5 parcours de paiement unifiés pour optimiser les ventes et l’expérience

Le commerce unifié répond à la volonté des acheteurs qui sont 45% à être plus fidèles à un commerçant qui permet de faire des achats en magasin puis de les compléter en ligne.

En outre, depuis le début de la crise, l’omnicanal a fait la preuve de ses performances. 50% des retailers équipés de dispositifs omnicanaux ont stabilisé leurs transactions durant la pandémie et ont ainsi pu préserver leur activité. Les clients qui faisaient leurs achats en magasin ont augmenté leurs dépenses de 40% lorsqu’ils sont passés en ligne. L’omnicanal est une source de fidélisation, a tel point que 73% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles conservent la flexibilité dont elles ont fait preuve durant la pandémie.

En voici cinq illustrations concrètes, à travers des parcours d’achat en plein développement et qui optimisent les ventes et l’expérience :

1. Self-checkout

Le libre-service recouvre avant tout la notion d’encaissement, avec l’objectif de fluidifier le parcours en magasin, d’augmenter l’autonomie des clients et de réduire le point irritant lié à l’attente en caisse. Disponibles quasiment sans interruption, les derniers équipements acceptent une multitude de moyens de paiements (cash, carte bancaire, wallet) et permettent d’utiliser les cartes de fidélité.  

Mais les bornes libre-service peuvent aller au-delà du simple encaissement et s’inscrire dans une véritable expérience phygitale. C’est le cas par exemple lorsque le client peut consulter la totalité des stocks et commander une couleur indisponible en magasin.

Souvent accompagnés de conseillers de vente en mobilité dans le magasin ou sur les lignes de caisse, ces équipements conjuguent parfaitement les bienfaits du digital et de l’humain.

2. Click and collect

85 % des consommateurs souhaitent que les commerces renforcent leurs services de click & collect. Le phénomène du drive est en plein essor avec une hausse de 3 milliards de CA en 2020 par rapport à 2019, soit +46,5%. Popularisé par les enseignes alimentaires puis accéléré par la crise sanitaire, le retrait en magasin des commandes effectuées en ligne se développe désormais à toutes les catégories de produits (bricolage, mode, sport, culture…). L’enseigne Boulanger en est un parfait exemple, ayant développé en un temps record ce service durant le 1er confinement.

A plusieurs égards, ce dispositif est un véritable levier. Il draine les adeptes de l’achat en ligne jusqu’en magasin au travers d’un service de livraison gratuit et flexible pour le client et économique pour l’enseigne. Basé sur le stock réel en magasin, il favorise également l’équilibre logistique et l’écoulement des stocks. 28% des e-acheteurs ont d’ailleurs profité du retrait d’une commande dans un magasin pour acheter d’autres produits. Le click and collect est donc source de trafic et de vente additionnelle mais il peut lui aussi aller plus loin.

Les bornes pick-up sont une alternative à l’ouverture d’un point de vente complet et permettent un maillage territorial plus dense. A l’aide d’un scan QR Code, le client peut retirer sa commande à toute heure. Plus haut de gamme, la conciergerie de marque permet de pallier au point sensible qu’est la gestion des retours. Dès la commande récupérée, le client peut immédiatement l’essayer dans des cabines à disposition et retourner l’article sans attendre. Enfin, le lieu de collecte peut se transformer en pôle multi-services pensé comme un concept store avec cafétéria, corner d’achat, espace fidélité… en bref, un large territoire d’innovation.

3. Buy online – Return in store

66% des consommateurs français achèteraient davantage s’il était facile de retourner les articles. La politique de retour doit être pensée comme un outil commercial au service de la fidélité du client. Rapporter son produit en magasin est synonyme de remboursement ou d’échange immédiat. Dans les deux cas, un motif de satisfaction pour le client qui sera plus enclin à renouveler son acte d’achat.

Afficher en ligne une condition de retour possible en magasin participe à la clarté du discours et au sentiment de transparence véhiculé par l’enseigne. De nombreux acheteurs n’en seront que plus rassurés.

A ce sujet, une bonne pratique consiste à assouplir davantage les conditions dans l’objectif de réduire le nombre de retours. C’est ce que l’on observe lorsque l’on prolonge les délais de retour. La plupart des e-commerçants appliquent une politique de trente jours mais passé ce délai, seuls 5% des consommateurs envisagent de renvoyer un article. Un constat paradoxal qui s’explique : en laissant plus de marge à l’acheteur, on élimine le sentiment d’urgence. D’autre part, plus on possède un bien, plus on s’y attache et moins on est enclin à le renvoyer.

4. Try at home

Voici un excellent moyen d’augmenter les ventes tout en limitant les taux de retours. En ligne ou en magasin, le client sélectionne ses produits et les essaie chez lui. Grâce à une empreinte de carte bancaire, il ne sera facturé qu’à posteriori, pour la valeur des articles qu’il décide de conserver. Les autres articles sont renvoyés au travers d’un processus simplifié. Un dispositif testé dès 2018 par l’enseigne Etam qui l’a aujourd’hui généralisé.

Là encore, il est possible d’aller plus loin. A travers une application mobile par exemple qui permettra au client, depuis chez lui, d’essayer des tenues ou des accessoires grâce à la technologie de réalité augmentée. C’est ce qu’a développé l’enseigne internationale Gap avec son application DressingRoom by Gap. Après avoir sélectionné ses produits et déterminé son profil morphologique, l’acheteur accède à un essayage virtuel pour lequel il est possible de changer les tailles ou les couleurs.
Une technologie qui existe aussi pour les secteurs de l’ameublement et de la décoration. Suivant le même principe, il est possible de positionner son futur canapé ou son futur écran plat dans son salon.

Si ce genre d’expérience ne peut remplacer ni le réel essayage ni le toucher d’un produit, il participe à renforcer l’engagement et la confiance de l’acheteur envers la marque et vise également à limiter le nombre de retours.

5.  Pay by link

Ce moyen de paiement jusqu’alors assez méconnu représente toute l’agilité dont ont su faire preuve les commerçants durant les périodes de confinement et s’inscrit dans la hausse flagrante du sans contact.

Le paiement par lien renforce la proximité avec le client et permet de procéder rapidement à la vente. Le client reçoit un lien sécurisé partageable sur tous les canaux (mail, réseaux sociaux, whatsapp, sms, intégré aux factures…). Il est ensuite dirigé vers la page de paiement en ligne où la transaction se fera en quelques secondes si le client a déjà enregistré sa carte.

Le secteur du luxe est particulièrement en demande de cette solution, notamment pour les personnal shoppers qui récupèrent les articles en magasin puis transmettent le lien de paiement à leur client. Autre exemple avec le service de cordonnerie de Louboutin qui utilise le Pay by Link pour envoyer un lien à ses clients une fois la prestation de service terminée et la paire de chaussure prête à être récupérée.

Ces dispositifs sont plus ou moins simples à mettre en œuvre. Ils dépendent de l’infrastructure technique disponible, de ressources humaines et matérielles. Mais lorsqu’ils sont soigneusement déployés, c’est tout l’intérêt de la donnée qui se révèle et avec elle la pertinence de ce type de parcours. La donnée des acheteurs omnicanaux permet de comprendre plus précisément que jamais les besoins et les habitudes de sa clientèle.

Sources : Dalenys 2020, Iri 2020, Fevad 2019, SOTI 2020, Université du Texas 2020, Etude Adyen & Opinium Research 2020

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